摘 要：精品化与品牌化战略的实施是提升旅游演艺产品质量，促进旅游演艺市场稳固发展并获得综合产业效益的坚实保障。本文旨在对我国旅游演艺产品发展现状及存在问题进行分析，在此基础上通过对浙江省内《宋城千古情》、《印象·西湖》这两个具有较高知名度的旅游演艺产品运作模式的案例分析，总结成功经验，提出旅游演艺产品品牌建设的发展策略。
关键词：旅游演艺产品 品牌建设 《宋城千古情》 《印象·西湖》
近年来随着文化旅游产业的扩大发展，旅游演艺产品的市场需求增长迅速，许多城市瞅准了旅游演艺市场蕴藏着的巨大商机，纷纷推出一台台大型旅游演艺节目，产品规模和影响力不断扩大。然而，旅游演艺虽然具有广阔的市场前景，但并非每台节目都能得到市场的认可，就目前国内旅游演艺产业的发展状况来说，昙花一现的产品不在少数。
旅游演艺产业的核心竞争力在于产品的特色及质量，如何才能提升产品的质量，推进旅游演艺产业的可持续发展呢？本文将以旅游演艺产品必须树立品牌意识，实行精品化与品牌化战略为中心，分析目前国内旅游演艺产业的总体发展现状和存在的不足，在此基础上通过对浙江省内《宋城千古情》、《印象·西湖》两个具有较高知名度的旅游演艺产品成功运作模式的案例分析，总结成功经验，从多层面探讨旅游演艺产品品牌建设的发展策略，以期提升旅游演艺产品的质量，进而促进旅游演艺市场的健康和繁荣发展。
一、大型旅游演艺产品现状分析
1、我国旅游演艺产品主要类型
国内大型旅游演艺产品主要可分为以下三种类型：①以自然山水为舞台和背景，借助高科技手法对旅游地人文资源进行展示的大型山水实景表演，如桂林的《印象•刘三姐》；②景区或主题公园内进行的歌舞、杂技、武术、曲艺等综合性歌舞表演，如杭州的《宋城千古情》；③少数民族聚集区进行的原生态民俗风情表演，如云南的《丽水金沙》。
2、我国旅游演艺产品的特点
①突出地域文化特色
我国旅游演艺产品一般都依托当地奇特的自然旅游资源和传统的民俗旅游资源，将人文历史、风土人情、神话故事、民间传奇、民族服饰等元素有机整合，运用传统和现代、天然或舞台的表演艺术形式展现旅游地的历史人文风貌和地域特色风情。
②大规模大投资
从演出场地来看，国内旅游演艺产品大多舞台面积巨大、布景豪华；从制作班底来看，节目编排、作曲、灯光、音响、舞美、服装几乎都由专家亲自担任或全程指导；从演员阵容上来说，一台节目的演职人员动辄上百人；巨额投资则表现在一台节目往往投资数千万乃至数亿元，且随着产品的不断创新，后期追加的资金也较为庞大。
③艺术表现手法的综合性
旅游演艺产品常将歌唱、舞蹈、戏曲、说唱、杂技等演艺手段加以综合性的运用，充分调动游客的多种感官系统，巧妙地向游客展示旅游地深厚的历史文化，使游客对旅游活动的感受更丰富，印象更深刻。
3、我国旅游演艺产品存在的问题
①产品雷同，创新困难
产品的复制模仿、缺乏创新是目前旅游演艺市场面临的共同问题。自2004年《印象·刘三姐》以独特的产品创意、有效的市场运作取得轰动效应后，很多城市也纷纷打造旅游演艺产品，然而从市场反映来看，盲目跟风、缺乏创意的产品很多，尤其是大型山水实景表演，在表现形式和应用科技手段等方面都存在着效仿的现象，容易产生雷同感，无法长期吸引游客。
②投资成本过高，存在风险隐患
目前旅游演艺产品投资成本越来越高，能否及时收回成本、成功获得利润存在一定的风险。此外，由于运作成本高，不少产品在刚推向市场时反响良好，一旦后续发展资金不能及时跟上，热闹一段时间后便迅速进入衰退期。
③产品更新不及时
求变求新是延长旅游演艺产品生命力，获得长期效应的有效举措，然而国内有不少旅游演艺产品缺乏创新精神，节目更新不及时，其直接后果就是游客量逐年下降，产品缺乏生命力。
④过分注重舞台效果，节目内容平庸
很多旅游演艺产品过分注重宏大的舞台效果忽略了节目的核心内容。一台灯光舞美绚丽的演出，如果内容平庸、缺乏文化内涵，就得不到市场认可，进而造成产品的短命。
二、《宋城千古情》、《印象·西湖》品牌建设实证分析
纵观上述分析，笔者以为目前整个旅游演艺市场迫切需要从量到质的攀升，精品化与品牌化战略的实施是保证该产业稳固发展并获得综合产业效益的保障。《宋城千古情》和《印象·西湖》作为浙江省内标志性的两个旅游演艺产品，自上演以来，吸引了众多的中外游客，已成为浙江旅游演艺的品牌产品，大力促进了杭州旅游业及其相关产业的发展。通过走访、考察等方式，重点对这两个产品的运作模式和特色进行案例分析，解读其在品牌建设等方面的成功经验。
1、《宋城千古情》特色及运作模式分析
《宋城千古情》1997年3月正式对外公演，初始投资6000万元，它以杭州的历史文化、神话传说和民间故事为主线，精选了《白蛇传》、《梁祝》和岳飞抗金等观众耳熟能详的文化元素，深受海内外游客的喜爱，是唯一获得国家“五个一”工程奖的旅游演艺类作品，被海外媒体誉为“世界三大名秀”之一。
①文化为魂，凸显个性
“建筑为形，文化为魂” 是宋城集团开发项目的宗旨。《宋城千古情》之所以能成为宋城的项目品牌, 一大原因就在于其节目都是以杭州的历史典故、神话传说为基点而编排的，结合现代科技手段，用宋城独特的视角展现宋朝这一特定历史时期的文化特征。正是以文化为魂的理念,《宋城千古情》被国家确认为“旅游与文化结合的典范之作”。
②创新求变的创作机制
常改常新，用新鲜元素吸引游客也是《宋城千古情》成为品牌项目的一大核心竞争力。2003年为《宋城千古情》量身打造的剧院落成。剧院版《宋城千古情》阵容空前，参演人员超过300人，节目构思大胆、高潮迭起，细节处理精益求精。2007年公司投资5000万元，从舞台格局、大型LED屏以及演出品质等方面进行全面整改提升。2009版的《宋城千古情》充分提炼绸伞、团扇、采茶、丝绸、江南丝竹、江南小曲等元素，增添了柔情似水的江南风情。2010版则将原先六幕的演出改成了四个主题和尾声，并增加了流行元素和当代气息。上演至今，宋城始终遵循“一月一小改、一年一大改”的方针，每年投入改进节目的费用就高达1000万元。
③完善的用人育人机制
《宋城千古情》艺术团在选人、育人、用人上实行优胜劣汰、可进可出的管理机制，用考核确定演员的聘用和薪金。以必要的人才投资、有效的激励机制、包容性的文化环境，汇集创作和管理骨干，形成精英演出团队。这种有效的人才管理机制极大地推进了艺术团的稳定发展和节目的不断创新，成为《宋城千古情》品牌创建的有力保障。
2、《印象·西湖》特色及运作模式分析
《印象·西湖》2008年正式公演，总投资一亿元，它以西湖浓厚的历史人文和优美的自然风光为创作源泉，融合了西湖千年的民间传说和诗词歌赋，以雨的西湖、传说的西湖、鱼的西湖、荷的西湖为主要场景，借助高科技手法再造“西湖雨” ，从一个侧面反映雨中西湖和西湖之雨的自然神韵。《印象·西湖》已成为杭州旅游的金名片。
①注重艺术与环保的完美结合
创作团队根据西湖水域背景，在岳湖水中构建了一个升降舞台，舞台夜晚才浮出水面，白天就沉入湖底，还专门设计了可升降可收缩可移动的梯形观看台，演出开始前打开使用，演出结束后收走，在演出区域内配备了可升降的灯光，为了防止噪声污染，每位观众都需佩戴独立的耳机。晚上演出，白天依然可以行船泛舟，既为游客考虑，又为西湖的长远发展考虑，真正实践了人与自然的和谐发展。
②借助名家、名湖、名作的品牌效应
《印象·西湖》由张艺谋、王潮歌、樊跃三位著名导演主创，由国际音乐大师喜多郎担任作曲，由实力歌手张靓颖演唱主题曲《雨》，同时演出地点又设在具有杭州天堂美誉的西湖上演，可以说这是一部名湖、名家、名作完美结合的作品，为产品的推广带来了巨大的品牌效应。
③坚持“创意第一”的创作理念
张艺谋在打造“印象”系列产品时，就始终坚持“创意第一”的理念，《印象·西湖》创意的就是一个“雨”字，雨中西湖和西湖之雨，从侧面反映西湖的神奇和自然，并在“雨中”挖掘杭州的历史文化和古老民间传说，可以说是创意+资源整合，成就了《印象·西湖》之美。
3、《宋城千古情》和《印象·西湖》品牌创建成功经验总结
①政府给予强有力的扶持和引导
两者能够成功推向市场，成为浙江旅游演艺的两个品牌项目，杭州市政府从项目策划、选址建设、招商引资、体制改革、政策制度、宣传推介等方面都给予了强有力的扶持和引导，为两个产品的成功运作和推广提供了良好的发展平台。
②文化是灵魂，创意是核心竞争力
两者都将旅游与文化有机结合，坚持把地域特色文化作为创作的精髓，从不同角度对杭州特有的历史文化进行展示，满足游客对异乡异质文化的求知欲，对提升杭州的知名度，树立文化品牌具有积极的推进作用。
创意的核心是特色和差异，无论是常改常新的《宋城千古情》还是以“雨”为创意意象的《印象·西湖》都在不断探寻区别于其它演艺产品的特色和新卖点，力求通过对杭州旅游文化的深入解读，不断赋予演出以新意，打造别具匠心的旅游演艺节目。
③重视艺术与市场的结合
一场成功的演出，需要兼顾文化效益与经济效益，《宋城千古情》和《印象·西湖》在投资主体、投入形态、资金来源和运行模式上都采用了市场导向的运作模式。成熟的市场化运作，将文化、艺术、经济有机结合起来，为产品的成功推广起到了巨大的推动作用。
三、旅游演艺产品品牌建设对策
《宋城千古情》和《印象·西湖》已完成了从演艺节目到品牌的跨越，两者分别形成了“千古情”和“印象”两个旅游演艺文化品牌，成为引领我国旅游演艺产业蓬勃发展的成功典范，笔者在借鉴两者成功经验的基础上，针对目前我国旅游演艺产品的现状，提出旅游演艺产品品牌建设对策。
1、文化特色创品牌
地域文化内涵的深度开发是保证旅游演艺产品拥有持久吸引力和参与市场竞争的战略选择，对旅游演艺产品的成功起着至关重要的作用。通过对地方人文特色和民族文化要素的深入挖掘和提炼，创建有地域文化特色的旅游演艺品牌，是满足游客感受异地文化、体验差异性民族风情的重要途径，为旅游演艺产品的质量提升提供了品质保证。
2、创意立新树品牌
创意是提升旅游演艺产品核心竞争力的重要手段，创意化的文化挖掘和风格展示能够为产品带来耳目一新的感觉，不仅有益于游客解读和品味产品的文化内涵和艺术魅力，还成为品牌创建的新亮点。旅游演艺产品唯有通过对地域文化资源创意化的构思，结合现代视野指导下的策划理念和高水平的设计创编，打造独一无二的旅游演艺产品，才能树立全新的旅游演艺品牌，唤起游客的好奇心并赢得市场的认可。
3、政府支持扶品牌
地方政府的大力支持是旅游演艺产品健康发展的有力保障，主要包括以下三方面：政策上，政府要有效地引导企业创建精品的旅游演艺产品，同时在用地、贷款、税收、劳动用工等方面提供支持和便利政策，为产品的顺利运作提供良好的市场环境；资金上，政府要利用行政职能，对产品的投资融资积极做好宣传、导向和监管工作，为品牌的创建和后续发展提供资金保障；宣传和推广上，地方政府要大力向国内外媒体进行推介，通过多种途径扩大产品的知名度，使之逐渐形成一种品牌效应。
4、营销宣传推品牌
加大旅游演艺产品的营销宣传力度对品牌的推广具有积极的推动作用。首先，要创新票务营销方式，拓宽营销渠道，建立能与国际接轨的票务网络营销模式；其次，进一步完善旅游演艺产业链，建立票务公司，从根本上改变单一的通过旅行社进行票务销售的模式；再次，对不同类型的旅游演艺项目，进行充分的市场调研，合理分档并科学制定票价；最后，要采用有效的宣传策略成功推销自己的品牌。
5、产品更新持品牌
要想旅游演艺品牌经久不衰、独树一帜，离不开创新，只有不断更新改进，才能避免审美疲劳，拥有永久的生命力。通过深挖主题内涵、定期更换节目内容与形式、不断创造亮点，才能为游客带来多样的体验和常换常新的心理感受，才能增强产品吸引力，获得长久的品牌效应，从而不断扩大市场占有率和产品的可持续发展。
结 语
品牌不仅标志着人们对某种文化的认同，更重要的是它是质量与信誉的保证，重视旅游演艺产品的品牌建设是在同业竞争中取得优势，在同质化演出项目中脱颖而出，撬动观众消费欲望的重要杠杆。我国旅游演艺产业唯有重视产品的品牌建设，不断打造精品节目，才能产生持久的社会影响力并获得长期的市场回报，促进旅游演艺产业的繁荣和健康发展。
参考文献：
[1]谢大京、一丁，《演艺业管理与运作》[M]，2007年；
[2]张玉玲、王齐国，“印象”系列：打造文化产业的中国品牌，光明日报[N]，2010年2月24第9版；
[3]苏唯谦，《宋城千古情》：旅游演艺的成功案例，中国文化报[N]，2010年11月6日第11版； |
